Do’s and don’ts bei der Zusammenarbeit mit Influencern: steuerliche Stolperfallen
Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für eine Zusammenarbeit mit Influencern. Was als zielführende Werbung gedacht ist, stellt Unternehmen und Influencer steuerlich vor große Herausforderungen.
Aus den Informationen des Informationsdienstes des Instituts der deutschen Wirtschaft geht hervor, dass der Werbemarkt auf sozialen Medien boomt. Ein großer Teil sind sog. „Kooperationen“ zwischen Unternehmen und Influencern für die Platzierung ihrer Produkte / Dienstleistungen.
Laut Schätzung haben Unternehmen im Jahr 2021 weltweit 13,8 Milliarden für Werbung von Influencern auf sozialen Medien ausgegeben. Das Budget für Influencer Marketing der Unternehmen steigt rasant und wird vermutlich in Zukunft weiter steigen.
Die erste Falle: die Umsatzsteuer
Aber was hat dies genau mit der Umsatzbesteuerung zu tun und wo liegen die größten Risiken? Egal ob Sie Influencer sind oder Ihr Unternehmen Influencer für Werbung beauftragt, sollten folgende Aspekte bedacht werden.
Welche Leistungen erbringt ein Influencer?
Influencer erbringen gegenüber Unternehmen grds. Werbeleistungen. Aus umsatzsteuerrechtlicher Sicht handelt es sich dabei um sonstige Leistungen. Wird die Werbeleistung ausschließlich gegen Zahlung eines Geldbetrags erbracht, sollten keine weiteren Besonderheiten zu beachten sein. Die Grundsätze der sonstigen Leistungen greifen und, soweit keine Umkehrung der Steuerschuldnerschaft vorliegt, wird der Influencer eine Rechnung mit Ausweis von Umsatzsteuer ausstellen.
Viele Micro-Influencer werden aber sog. „Kleinunternehmer“ sein und somit keine Umsatzsteuer ausweisen dürfen. Tun sie dies dennoch, ist das Unternehmen aus der Rechnung nicht zum Vorsteuerabzug berechtigt.
Sind Leistungen und Gegenleistungen vertraglich geregelt, und stellt die Gegenleistung keinen Geldbetrag, sondern eine Sachzuwendung dar, so handelt es sich um einen Tausch bzw. ein tauschähnlicher Umsatz (§ 3 Abs. 12 UStG). Dies bedeutet, dass zwei Leistungen gegen Entgelt ausgetauscht werden: Der Influencer erbringt eine sonstige Werbeleistung, der Unternehmer ggf. eine Lieferung (Bsp. Influencer soll einen Laptop werben und darf es anschließend behalten). Umsatzsteuerrechtlich sind somit sowohl der Unternehmer wie auch der Influencer grundsätzlich für die Abführung der eigenen Umsatzsteuer zuständig.
Die größten Herausforderungen für die Praxis liegen im Bereich von Sachzuwendungen oder anderen Leistungen des Unternehmens, die gewährt werden, ohne dass diesen eine vertragliche Verpflichtung seitens des Influencers gegenübersteht, eine „Werbeleistung“ zu erbringen.
Ein Beispiel ist die Einladung in ein Restaurant, ein Hotel oder die unentgeltliche Zusendung von Produkten jeglicher Art. Der Unternehmer erhofft sich aus der zugewandten Leistung beispielsweise einen Post auf sozialen Medien oder bei Kleidung einen Werbeeffekt durch das Tragen der zur Verfügung gestellten Kleidungsstücke. Denkbar wäre hier ebenfalls, einen Tausch bzw. tauschähnlichen Umsatz anzunehmen, auch wenn die Sachzuwendung mangels Verpflichtung zur Leistungserbringung durch den Influencer grundsätzlich freiwillig erbracht wird. Die Freiwilligkeit der Gegenleistung steht einer Steuerbarkeit grds. nicht entgegen.
Weder Finanzverwaltung noch Rechtsprechung haben zu dieser Thematik Stellung genommen. Deshalb ist Vorsicht geboten! Es empfiehlt sich daher, vertragliche Regelungen zu schließen, damit die steuerlichen Konsequenzen für beide Seiten klar und insbesondere kalkulierbar sind.
Geht man von einem tauschähnlichen Umsatz aus, so sind die ausgetauschten Leistungen beide umsatzsteuerrechtlich getrennt zu betrachten: In der Praxis bedeutet das, dass Art und Ort der Leistung sowie die Bemessungsgrundlage festgelegt werden müssen und im Falle eines grenzüberschreitenden Sachverhalts die geltende Rechtslage im Ausland geprüft werden muss.
Letztendlich ist zu beachten: Bei Sachzuwendungen, die lediglich für Werbung überlassen werden und von den Influencern nicht behalten oder privat genutzt werden dürfen, handelt es sich um eine sog. „Beistellung“. Eine Beistellung stellt keine Leistung i.S.d. § 1 Abs. 1 UStG dar und ist somit nicht Teil einer möglichen Bemessungsgrundlage. Ratsam ist es auch, hierzu eine klare vertragliche Regelung zu treffen, um somit eine mögliche Umsatzbesteuerung zu vermeiden.
Was müssen Influencer zusätzlich beachten?
Influencer sollten bei steuerpflichtigen Sachzuwendungen insbesondere prüfen, ob und inwieweit diese zum Vorsteuerabzug berechtigen. Werden die Sachzuwendungen nicht nur im unternehmerischen Bereich genutzt, sondern auch im privaten, so ist der Vorsteuerabzug nur beschränkt möglich. Die Grenzen sind in der Branche häufig nicht einfach zu ziehen und sollten je nach Einzelfall genau geprüft werden, um teure Nachzahlungen und Zinsen zu vermeiden.
Die zweite Falle: die Quellensteuer
Ungeklärt ist die Frage, ob Werbung durch ausländische Influencer der Quellensteuer nach § 50a Abs. 1 (Nr. 1 bis 3) EStG unterliegt. In diesem Kontext werden insbesondere folgende Punkte diskutiert:
So ist nicht abschließend geklärt, ob und inwiefern es sich bei Werbung durch Influencer um eine Darbietung i.S.d. § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG handelt. Der Quellensteuer unterliegen u.a. Einkünfte, die durch im Inland ausgeübte künstlerische, sportliche, artistische, unterhaltende oder ähnliche Darbietungen erzielt werden, einschließlich der Einkünfte aus anderen mit diesen Tätigkeiten zusammenhängenden Leistungen. Ferner unterliegt auch die inländische Verwertung der genannten Tätigkeiten der Quellenbesteuerung.
Nach unseren Erfahrungen legt die Finanzverwaltung den Begriff „Darbietung“ denkbar weit aus, so dass auch Werbeleistungen von Influencern davon umfasst sein dürften. Grundsätzlich wird aber herkömmliche Werbung nicht als „Darbietung“, sondern als Verkaufsleistung betrachtet und fällt, mit einigen Ausnahmen, nach überwiegender Auffassung nicht unter die genannte Vorschrift.
Es ist ferner denkbar, die Werbeleistungen durch Influencer (je nach Art) als eine „zusammenhängende Leistung“ einzuordnen, wenn diese im Zusammenhang mit einer sportlichen, künstlerischen oder artistischen Darbietung stehen.
Damit § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG eine Quellenbesteuerung bei Werbeleistungen von Influencern auslöst, muss ferner, soweit es sich nicht um eine Rechteüberlassung handelt (Bsp. Persönlichkeitsrechte bei Fotoaufnahmen), ein Inlandsbezug gegeben sein. Wann eine Darbietung im „Inland“ ausgeübt wird, ist für digitale Leistungen nicht explizit definiert.
Wird ein zusätzliches Entgelt für die Verwertung der Werbeleistung gezahlt, muss ein doppelter Inlandsbezug gegeben sein, um eine Quellenbesteuerung nach § 50a Abs. 1 Nr. 2 EStG auszulösen: Es muss sich um eine Verwertung einer inländischen Darbietung im Inland handeln.
Fazit: Die Besteuerung von Werbeleistungen durch Influencer ist sowohl für die Influencer selbst als auch für Unternehmen, die sich für solche Werbeleistungen entscheiden, noch unklar und sollte im Einzelfall genau geprüft werden. Nur dann ist die richtige steuerliche Einordnung gewährleistet. Ein wichtiges Hilfsmittel zur „Kontrolle“ der steuerlichen Konsequenzen ist dabei eine wohlüberlegte Vertragsgestaltung.
